百度们危矣!微信突发新能力,将彻底颠覆传统搜索引擎

发布于: 2018-09-29发布人: 加爷

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刚刚,微信终于全面开放了「功能直达」。

 

从三月份开始,「功能直达」整整内测了将近半年,几乎每个月都有微小的调整,这一次「功能直达」的全面开放,虽然官方只提到了服务类目与开通方式,但我们却发现了一个引人注目的新变化:微信搜索的结果排序开始由用户和其好友决定,而非竞价排名。

 

加减信息轻易达认为,这是对百度等传统搜索引擎的彻底颠覆。


 

「功能直达」全面开放后的新变化


「功能直达」的官方定义是“满足微信用户快捷找到功能的搜索产品”,用户的使用方式也很简单:在微信搜一搜搜索功能词,搜索页面将呈现相关服务的小程序,点击搜索结果,可直达小程序相关服务页面。


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对于小程序来说,这是一个高精准度的用户触达渠道,更是拉新转化的利器。

 

「功能直达」自从3月份推出以来,一直在进行内测,只有符合要求并被微信团队邀请的商家才能入驻,此后半年内,新增了「可接入公众号功能菜单」、「品牌主页」、「服务点赞」等功能,逐步完善了使用体验。

 

现在,开发者可以直接在公众号后台添加「搜索开放平台」模块进行开通申请,无需开发,配置完成且通过审核后,即可上线。


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相较于内测时期,全面开放后有2个值得注意的变化:


 关键词服务可申请

微信团队明确提到:「目前没有关键词覆盖的商家,可以申请新的关键词,我们欢迎不同场景的商家加入进来」,这一下就打开了无限的想象空间。

 

最早开放的关键词诸如天气、快递、车票,提供这些服务的小程序,我们简单计算了一下,每个类目平均在6个左右,数量上几乎达到饱和,何况还有许多头部小程序的介入。


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那么,探索更多的服务类目无疑就是中小开发者的最佳选择,微信此次开放了关键词申请,相当于只要你有小程序,就可以尝试着根据业务场景申请「功能直达」,为小程序新增一个流量入口。

 

不过,想要申请「功能直达」的开发者有以下三点要注意:

 

①社交、金融、医疗、资讯、游戏、电商类目仍然无法申请

②小程序必须已关联公众号,并且主体一致

③申请「功能直达」公众号要通过微信认证(即个人开发者还无法申请

 

相信全面开放之后,会有越来越多的小程序接入,但面对琳琅满目的小程序,用户该如何选择呢?微信提出的解决方案是,对评价系统进行更全面的升级,以此降低用户筛选成本


用户评价决定搜索排名

4月份,微信曾对「功能直达」进行了优化,新增了「服务分类」,将提供同一服务的多个小程序都聚合到「服务」栏目里,但还是没解决用户的“选择困难症”。


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6月中,首次引入了「服务点赞系统」,用户除了可以自己点赞,还可以看到好友的点赞,为选择小程序增加了更多的判断维度。


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这一次,「服务点赞系统」升级成了「好用」和「不好用」,用户还可以进行评论,如果选择的是「不好用」,必须要填上不少于20字的评论。

 

这一评价体系的交互方式与我们之前提到的「我的购物单」如出一辙。


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不同之处在于,在「我的购物单」里,用户对商品的负面评价(即评价了不值得买),好友并不能看到。

 

而在「功能直达」里,好友的正负评价都会显示,更加的客观一些。


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这个评价系统的意义在于,将直接影响了小程序的排名,我们经过测试后,得出的排名逻辑如下:

 

① 如果小程序被用户标记了「好用」,它会在该用户的结果页长期置顶,并且将相关服务页面直接展示出来,若标记多个,它们的排名也全部上升,如图所示:


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注:虽然显示的是「1个朋友认为好用」,其实是我们自己点的,并非好友。


②如果用户标记了多个「好用」的小程序,谁会被置顶?答案是与自然排名结合。


比如搜索天气,自然搜索结果是「墨迹天气」第一,「腾讯天气」第二,若先标记「腾讯天气」,再标记「墨迹天气」,后者会顶替了前者的置顶位置,反之则不会。


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③如果用户没有给任何小程序标记「好用」,有好友评价过的小程序,排名会更靠前。


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总结一下,用户的自主选择是第一维度,朋友的评价是第二维度,如果条件都相同,再结合自然排名,可以说是把排名的决定权交到用户手里。


 

微信搜索VS传统搜索引擎


这一次微信有关「功能直达」开放的推文仅仅几百字,我们却认为这其实是微信发力搜索领域的重要标志,以「百度」为首的传统搜索引擎们该感到紧张了,因为,微信搜索在以下3个方面存在颠覆他们的可能:


海量高粘的账户体系

搜索引擎的核心是流量,微信坐拥10.58亿月活,而根据最新数据,百度 App的日活只有1.5亿,虽然百度未公布月活数,相信与微信比,仍有较大差距。


更重要的是,据第三方机构调查,微信占据用户的互联网时长比率达到了23.8%,而手机百度仅仅1.8%,微信用户的粘性可见一斑。之后有了小程序的加持,用户只需要一个微信账户就能在微信里获得各种服务,用户粘性进一步增加,将带来了大量搜索场景。


海量、高粘的账户体系是微信搜索相较于传统搜索引擎天然的优势。


依靠小程序连接的流量闭环

通过传统搜索引擎获得的服务是「一次性」的,用完即走,走了很难再回来。


比如用户在手机百度内搜索「火车票」并最终完成了购买,下一次的交易却需要等待用户主动发起。

 

而在微信生态内,用户搜索「火车票」后,不仅能以小程序为「连接器」,实现查询购买转化的一条龙,还能将小程序一键转发给朋友形成社交裂变。


最重要的是,商家可以通过模板消息发优惠券,支付后引导关注公众号等能力,让搜索流量转化为自己的私域流量,沉淀到流量池里,形成流量闭环,未来再用其他方式盘活流量。


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用户导向的价值观

产品如人,每个人有自己独特的价值观,产品也一样。


对比微信搜索与百度搜索,背后反映了两种不同的价值观:微信强调用户诉求,百度强调商业诉求


从搜索排名规则上可见一斑,经过我们前面的归纳,微信其实等同于把搜索结果的排序权利授权给了用户及其好友,加上真实的评价体系,让搜索结果更加可信,决策也更高效。


而百度的排名规则,众所周知采用的是「竞价排名」,这导致排名前几的结果常常全是广告,这是百度等传统搜索引擎赖以生存的重要商业模式,却也是一直为用户诟病的地方。


前有「魏则西事件」,后有作者六六引起的又一次全民声讨,这种商业模式仍然不改,因为百度已经无法回头。


在价值观的驱动下,微信搜索与百度搜索走上了两条完全不同的路,实际上,对于用户而言,最后还是会选择更快更直接获得服务的方式。


可以预见,用户搜索习惯迁移的同时,也就完成了对传统搜索引擎商业模式的颠覆。


这正是微信搜索实现弯道超车的机会。


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