打劫流量!DAU百万的小程序都用了这个“打法”!

发布于: 2018-08-14发布人: 加爷

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在过去,加减信息轻易达经常会问采访对象一个问题:“你最看重小程序哪一项能力?”在被访的将近200多位老板中,大多数回答里都有“小程序依托于微信社交关系链的强裂变能力,是我们非常看重的。”

 

但裂变也是小程序运营者最头疼的问题。他们一个普遍共识是:小程序开发不难,推广运营难

 

今天,我们就来结合以往的经典案例,谈一谈小程序裂变这个事情。



 

一个思路:

利益点是产生分享裂变的核心


要说清楚小程序裂变这件事,我们先要来讨论下小程序裂变的前提——利益点

 

首先要明白,小程序裂变的形式是:让用户把小程序转发分享出去,再通过社交关系链触达新用户,然后以新用户为裂变基因,继续像病毒一样分裂开,一分二、二分四、四分八……最后形成飞轮效应,达到指数性爆发增长。


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这里涉及到两个关键点:


用户为什么要转发?

别人为什么要进来?

 

答案很简单:有利可图。

 

只有有利可图,用户才会去主动分享传播,当然,这里的“有利可图”带着中性色彩。


利益点就是触发用户分享裂变小程序的动因,也是下一轮裂变开始的关键。

 

之前,很多小程序在裂变的时候,用的都是诱导分享的方式,结果大都被微信封禁或勒令整改。


为什么诱导分享要被禁?因为它的利益点设置,纯粹是出于满足一己私欲而不顾他人感受。

 

以小游戏的分享为例,4月初,小游戏一片“狂欢”时,「欢乐球球」甚至设置用户必须转发才能继续游戏。类似这样的情况比比皆是,造成小游戏卡片病毒式刷屏,最终微信只能下“重手”,将分享接口回调的权限收回,终结了这一场闹剧。


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所以,利益点设置的好与坏,不仅影响裂变的效果,甚至可能决定小程序的生命周期。


 

利益点的设置原则:利己又利他


那么,一个好的利益点设置的原则是什么呢?这是第二个问题。

 

微信的产品逻辑里,有一个基本原则是与用户做朋友。比如,在《小程序运营规范》里,对用户的称呼都是“你”而不是“您”。平台与用户之间是平等关系,而不是成为用户的上帝,规定用户能做什么不能做什么。

 

就像张小龙所言“我们希望真正能够把用户当成朋友看待,而不是把他当做一个听从我们驱使的群体”。

 

微信对小程序分享裂变的态度同样如此。

 

好的分享,应该是把选择权交到用户手里,再通过玩法设计的刺激,让用户主动想要分享,帮你做裂变。

 

在「步步换」这款小程序里,用户可以把自己在微信运动中的步数换成实物,但步数会在每天0点清零,如果当天步数不够,可以请好友帮忙凑步数,这就给了用户两种选择:


1、自己多走路,获得足够步数。

2、发动人际关系网,请多个好友帮忙凑步数。


这样的做法既不违反诱导分享的相关规定,甚至用户还会想尽办法帮你做分享裂变。

 

更关键的一点在于,无论是自己运动,还是邀请好友,背后传递的都是一种对健康生活的鼓励,这个动因利己又利他。


「步步换」小程序创始人张竹安表示:“我们觉得所有为健康而付出的努力都应该获得奖励,步步换小程序就是以这个目标为基础而设计的。同时,我们也希望大家不要太宅,可以更多的走出来,或者通过与好友凑步数来增进感情,并且扩大自己的社交圈。”

 

「步步换」小程序上线短短两个多月,总用户量达到了300万,日活在35万左右,十分不错的成绩。

 

所以,“利己又利他”的原则是利益点设置的关键,那么,利益点又由哪些内容组成呢?


 

利益点的内容:

情感共鸣与利益交换


除了像“步步换”小程序这种,分享后可以获得实物奖励,纵览上半年以来小程序的刷屏事件,其中很多“利益点”设置并没有涉及到太多的利益。


比如六月初一夜获得千万UV的刷屏小程序“西瓜足迹”,它的玩法很简单,就是让用户选择去过的地方,并且生成相应足迹地图。


但这款小程序的高妙之处在于,它不通过诱导分享的方式引导用户分享,而是通过类似“超过了多少用户”这种功能设置,满足了用户的虚荣心,激发了用户或炫耀或吐槽的心理,从而自愿转发分享,形成裂变。


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这是利益点的另一个内容:情感共鸣


通过小程序激发用户,让用户在情感上产生共鸣,从而实现在人性需求上的满足,这是类似“西瓜足迹”、“匿名聊聊”等小程序刷屏的重要原因。


与此相似的还有「爱豆守护榜」,在这款小程序里,用户可以做的就是给自己的爱豆“打榜”,每个人每天有5次打榜机会,分享之后还可以再获得5次打榜机会。


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同样,这款小程序裂变的利益点也是放在了用户守护爱豆,支持爱豆的情感之上,在这种情感的推动下,用户转发的意愿要比「西瓜足迹」小程序这种单纯的炫耀强烈得多。


而这些用户转发的对象,往往也会喜欢着同一个爱豆,相同的情感属性大大增加了下一轮裂变的可能性。


「爱豆守护榜」小程序的创始人许超认为:“现代人面临信息大爆炸的现状,注意力也越来越分散,「偶像+粉丝」是一个可以快速吸引、凝聚、调动一群人的有效方式。「偶像+粉丝」嫁接的不仅仅是信息的传达,还有情感的代入。”


通过这样的方式,「爱豆守护榜」小程序在一个月内收获百万用户,10天增长了近80万用户。


一言以蔽之,利益点的设置就是从实物奖励与情感共鸣两个角度出发,以“利己又利人”为原则。这是启动小程序裂变飞轮的前提条件。


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