小程序入口权重巨变,“旧王”让位“新贵”

发布于: 2018-07-17发布人: 加爷

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刚刚满一岁半的小程序,已经拥有了50多个入口。而诞生了六年的“明星产品”——订阅号,入口数量还不及小程序的一半。

 

小程序于2017年1月9日正式推出,诞生没多久,相继上线了扫码、搜一搜、发现栏小程序等入口,在一众小程序入口中,有几个被视为“扛把子”般的存在,一直受到商家和小程序开发者的追捧。包括了线下的附近小程序、扫码,线上的公众号及会话等等。

 

但通过采访5家头部小程序,轻易达小程序发现,“传统列强”入口,有些已经没落甚至被取缔,小程序入口进入“新贵掌权”时代。

 

几天前的微信公开课上,微信团队也公布了一组数据:通过任务栏、历史列表等入口的主动访问率为54%,日均打开次数为4次。


这与我们的调查结果不谋而合,反映了:用户使用小程序的习惯已经养成,入口即风口,商家们也要顺势而为,对入口的经营策略做出调整。


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昔日三大入口,已失王者风范


“由来只有新人笑,有谁听得旧人哭”,上述判断,需要数据来作证。


附近的小程序:

王者陨落

小程序一直致力于连接线下,最先推出的“扫码”、“附近小程序”等入口都侧重于线下场景。张小龙在2017年微信公开课PRO版上还特地提到了“附近小程序”,这让 “附近小程序”曾经独领风骚。

 

然而,小程序上线一年半后,附近小程序热度逐渐退却,我们的采访数据显示,附近小程序已经跌出小程序主要入口的名单。


在TalkingData发布的《2018小程序洞察报告》里也显示,附近小程序入口占比从1月的20.2%降到了4月的0.9%,降幅为19.3%。


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一年不到,最新数据显示,附近小程序已经跌出前三名。


我们认为,这一转变核心原因在于:早期小程序红利已过,而附近小程序的入口偏深。下拉任务栏这一类浅层入口的上线,分流了大批老用户,最终使“附近小程序”跌下了王位。


搜一搜小程序快捷入口:

难兄难弟

与附近小程序同为难兄难弟的,是搜一搜小程序快捷入口。2017年9月上线后,短短4个月就惨遭下线。

 

对此,微信团队的回复是:“基本上,页面顶部下拉栏切换已经能满足用户需求。”确实,这个入口偏深,并且只提供使用过的小程序,功能上又与热门的小程序任务栏雷同。这使它颇有些“食之无味,弃之可惜”,最终惨遭下架。


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扫一扫:

聚焦场景

“扫一扫”堪称小程序元老级的入口,早在小程序上线前微信团队就已做出预告。而张小龙也曾明确表示,希望小程序的触达是来自于二维码,在这一背景下,扫一扫一直是小程序重要的入口之一。

 

但我们的采访数据显示,只有美宜佳这样的大型线下商超,扫一扫入口还榜上有名,在其他的入口排名中已经泯灭无闻。


这背后的核心问题是:扫一扫入口同样面向新用户,当新用户通过扫一扫进入小程序后,就完成了从线下到线上、从新用户到老用户的角色转变,所以扫一扫的比重相应有所下降


但是在一些场景下,比如移动支付,扫码骑车,扫一扫仍然保持着较高的使用率。换句话说,扫一扫入口现在更加聚焦于特定场景了。

 

那么,有哪些入口是“当权的新贵”呢?


 

旧王退位,新贵掌权


小程序生态渐渐成熟,用户使用习惯基本养成,随之而来的是入口流量分配格局的改变。

 

综合我们收集的企业数据,这几个入口是小程序体系里的“新贵”:


小程序下拉任务栏:

最方便的入口

数据显示,小程序下拉任务栏的排名几乎稳坐前三。


2017年12月28日,“跳一跳”与下拉任务栏同时上线,这个在主界面置顶的位置,充分表达了产品控马化腾和张小龙对小程序的宠爱。


随着“跳一跳”的风靡,下拉任务栏进入小程序,很快成为用户习惯行为。

 

比起原先的隐藏较深的“发现”页面,任务栏的设计更符合如今触屏时代的用户习惯。


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在iOS6.7.1版的微信中,下拉任务栏还多了“我的小程序”这个超级入口,可见微信团队对这个入口的重视。


在我们采访的多家企业中,既有轻易达、乐活这样的线上小程序,也包括了诸如恩嘉健身、若比邻这样的线下企业,几乎无一例外,下拉任务栏入口的使用比重都非常高,经常是第一或第二。


可见这个轻快、便捷的入口,已经成为了当之无愧的“新贵”。


公众号:

沉淀的最佳入口

根据企业提供的数据样本,公众号(自定菜单和文章、广告)是小程序的第二大入口,这得益于公众号高留存度的特点和用户多年的使用习惯。

 

公众号与小程序的联动被认为是小程序的最佳组合之一,一些公众号头部玩家开通小程序后,通过公众号导流到小程序的用户十分惊人,用一夜爆红形容也不为过,


公众号大V“黎贝卡的异想世界”、“于小戈”均是典型案例,他们用小程序把公众号沉淀下来的海量用户直接进行转化。在重新激活公众号用户价值的同时,还可以把由小程序吸引来的用户再沉淀于公众号上,形成正向循环。


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可以想象,未来小程序跳转公众号这个呼声极高的功能一旦开放,还将迎来新一轮增长浪潮。


模板消息:

复购的最佳入口

在采访的企业中,“模版消息”入口虽并未荣登一甲,但也稳坐前五。

 

现在越来越多的企业在强调小程序的留存问题。


张小龙曾公开说过,小程序不仅要即用即走,用完还能再回来。如果说即用即走指的是小程序轻量化,那么用完还能再回来的功劳当属“模版消息”。

 

模板消息有两大特点:


  • 直接推送至用户主要界面

  • 只能向使用小程序的用户推送


这两点决定了模板消息既有高曝光率,触达的用户也较为精准。


新华社微悦读就利用模板消息推送热点新闻,展示了文章标题、时间与梗概,引导用户再次使用小程序。

 

在刚结束的微信公开课上,微信团队也表示,考虑推出小程序订阅消息,让用户一次订阅,多次触达。


可见,“模板消息”是最适合用户复购、二次激活的小程序入口


会话:裂变的最佳入口

寄生于微信的小程序天带着天然的社交属性,微信好友和群会话是小程序裂变的主要入口。

 

拼团类小程序在微信内的快速崛起就是依靠着消息会话的不断裂变,在玩法的设计上,每一步都引导用户进行分享转发,比如开团成功之后会提示,团长下次开团免单,引发又一次拼团的开始。


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在每个环节上都嵌套着下一个裂变的启动点,这些“裂变齿轮”环环咬合,最终形成病毒式传播。

 

当然,像这样明显的诱导分享并不可取,但玩法思路值得借鉴


其他入口也有大潜力

通过数据可以看出,还有一些入口的数据比较好,其中包括:其他小程序返回、历史列表。

 

“其它小程序返回”指的是小程序跳转小程序,这个数据说明了小程序度过了早期的爆炸增长,已经进入运营深水区,在未来,异业合作将会成为主流大方向。

 

历史列表,经过微信长时间对微信搜索的建设,用户已经习惯在微信搜索需要的功能或产品了,历史列表与下拉任务栏一样,将成为用户回访小程序的主要入口之一。

 

这两个入口之所以有巨大的潜力,因为它们都符合微信发展的潮水方向。


 

如何玩转热门入口?


知道了入口“新贵”是谁,但却不会玩?别担心,玩转了下面这些策略,分分钟成为“明星”小程序!


会话入口:玩法+利益点

会话分享是推广小程序的重要渠道,玩法+利益点是这个入口的最佳运营策略。

 

玩法在前文已经提过,这里着重强调一下利益点。


利益点是激发用户转发的核心抓手,但是有“诱导分享”这把宝剑悬在头上,红包、优惠券这种方式其实并不可取。开发者不妨扩展思路,用产品设计来激发用户的转发欲望。

 

联通做了一个很好的示范:与第三方合作伙伴推出了“心意卡”,用户可以把心意卡分享给好友,让好友自行兑换,类似星巴克用星说。


在这里,利益点不再是直接的利益刺激,而是情感的自然传递。联通心意卡上线之后,用户在小程序上的停留时间增加了30%,为下一步活动的准备打下良好基础。


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公众号入口:

同类型公号与小程序联动

小程序可以关联500个公众号,是一个巨大的流量入口,寻找与小程序相同调性的公众号并关联,是这个入口运营策略的核心。

 

小睡眠作为功能性小程序的代表,在公众号联动方面做的很好。


“我们会和十个相同调性的公众号一起推,互换流量,但是原则是我们自家的小睡眠一定放最后一个。”小睡眠负责人在接受采访时如此表示。


除了关联公号互推,公众号内部也有许多与小程序可以结合的玩法。

 

公众号“加减信息”是一个绝佳案例:她把小程序的入口装进微信公众号的各个角落,除了公众号主体展示关联的小程序和聊天框底部的小程序入口外,大多数文章中都植入了不下3处小程序卡片。


用这种方法结合公众号内容,让小程序卡片流量转化率超过“阅读原文”的500倍。


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可以看到,热门入口之间的联动,玩得好,可以达到1+1>100的效果。


模板消息:

精准用户,精准推送

前文提到,模板消息的用户推送精准率最高,美宜佳就用了一个玩法将到店顾客无感、无负担地完成复购。


它的秘密手段是,将“优惠和模板消息”结合在一起,用模板消息触达用户,根据在小程序里购买过的内容,进行相关商品优惠券的个性化推荐,从而完成复购。

 

此外,这些优惠券都有精准的数据记录,杜绝了以前优惠券去向不明的问题,核销率达到25%。在模板消息的不断刺激下,美宜佳在初期运营的15天里,轻松拿下20万+的注册会员。


其他小程序返回:

深化场景延伸

小程序的使用取决于场景需求,企业可以利用场景需求的自然延伸,开展异业合作。

 

众安航延险的小程序将立足点定于“航班延误”这个场景,由于航班延误的用户有大量空闲时间,众安航延险小程序联手微信读书推出“倔强延误,放肆读书”的跨界合作活动。


购买了航延险的用户可以在微信读书的小程序里任意选读,缓解待机的焦急情绪。此外,双方的公众号也互相关联对方小程序,从而形成了在延伸场景下的用户双向流动。数据表示,15%的延误险用户都进入了微信读书小程序。


下拉任务栏:

产品与活动的多重刺激

下拉任务栏是根据用户使用顺序排列,这就不能运营了吗?

 

错了,其实下拉任务栏需要的,就是商家利用模板消息、产品活动等方式,多次刺激用户,从而让用户不断回访小程序,从而使小程序在下拉任务栏里始终“名列前茅”。

 

而“我的小程序”推出之后,商家也可以在页面设置一些指示,提示用户收藏小程序,增加曝光机会。


站在风口,猪也能起飞。把握住了小程序的入口,也就站在小程序的风口上。

 

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